Wie Apotheken mit authentischer Kommunikation und Social Media zur attraktiven Arbeitgebermarke werden – und dadurch Nachwuchs und Fachkräfte binden können, hat eine HR-Expertin am Wirtschaftsforum 2025 in Graz verraten.

Der Mangel an qualifiziertem Personal ist eine der größten Herausforderungen für Apotheken in Österreich. Im Wettbewerb um Nachwuchskräfte und erfahrene Fachkräfte werden Apotheken zunehmend zu Konkurrenten. Wie können sich Betriebe in diesem Umfeld zukunftssicher aufstellen? Die Antwort lautet: Employer Branding – also der strategische Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke.

Im Rahmen des Wirtschaftsforums des Österreichischen Apothekerverbands am 13. November 2025 in Graz lieferte Annika Reinke, HR-Interim-Managerin und Beraterin, praxisnahe Einblicke, wie Employer Branding auch für kleinere Betriebe wirksam umsetzbar ist.

Was bedeutet Employer Branding – und warum ist es für Apotheken entscheidend?

Employer Branding bezeichnet den Prozess, durch den ein Betrieb zur wahrnehmbaren, authentischen Arbeitgebermarke wird. Dabei geht es nicht nur um Stellenanzeigen oder Benefits, sondern um die Frage: Wofür stehen wir als Arbeitgeber?

Mitarbeitende entscheiden sich zunehmend nicht nur für einen Job, sondern für ein Arbeitsumfeld, in das sie passen. Wenn es gelingt, diese Atmosphäre sichtbar zu machen, lassen sich langfristig die richtigen Menschen gewinnen. Dabei gilt es mehrere Schritte konsequent zu verfolgen.

1. Den Blick nach innen richten

Der erste Schritt im Employer Branding ist die ehrliche Auseinandersetzung mit der eigenen Identität:

• Was macht unsere Apotheke besonders?
• Welche Werte leben wir?
• Was sagen unsere Mitarbeitenden über ihre Arbeit bei uns?

Die Antworten auf diese Fragen liefern den inhaltlichen Kern der Arbeitgebermarke. „Authentizität schlägt Perfektion“ war dabei eine der zentralen Botschaften von Reinke. Wichtig sei, das Team aktiv einzubeziehen, etwa durch kurze Interviews, Feedbackrunden oder spontane Gespräche.

2. Zielgruppen und Kanäle verstehen

Laut Reinke gibt es zwei Zielgruppen im Recruiting:

• Aktiv Suchende: Diese Gruppe erreicht man klassisch über Jobportale – hier ist es entscheidend, dass Inserate auch KI-optimiert sind und gut gefunden werden.
• Passiv Interessierte: Der weitaus größere Teil. Diese Personen suchen nicht aktiv, sind aber offen für Veränderungen – wenn sie durch Social Media angesprochen werden.

TikTok, Instagram und Facebook sind laut aktuellen Daten die wichtigsten Plattformen – insbesondere TikTok, das mit über 40 Stunden Nutzungszeit pro Woche deutlich an Bedeutung gewinnt. Denn genau die Zeit, die die potenziellen Interessierten auf diesen Plattformen verbringen, kann und sollte die Apotheke für ihre Sichtbarkeit und Wahrnehmung nach außen nutzen.

3. Social Media als Werkzeug im Personalmarketing

Social Media ist kein reiner Werbekanal – sondern eine Möglichkeit, Nähe, Vertrauen und Einblicke in den Arbeitsalltag zu schaffen. Das gelingt mittels:

• Storytelling: Echte Geschichten aus dem Apothekenalltag.
• Edutainment: Kurze Wissensformate mit einem Augenzwinkern.
• Humor: Authentisch, sympathisch, aber nicht peinlich – hier hilft interne Abstimmung.

Social Media funktioniert nur, wenn Mitarbeitende Raum bekommen, Dinge auszuprobieren.

Annika Reinke
HR-Expertin

Die Umsetzung erfordert Zeit, Know-how und kreative Ideen – aber der Aufwand zahlt sich aus, wenn dadurch passende Bewerberinnen und Bewerber erreicht werden. Reinke betont: „Social Media funktioniert nur, wenn Mitarbeitende Raum bekommen, Dinge auszuprobieren.“

4. Vom Social Media Post zur Bewerbung: Die Candidate Journey

Damit aus einem Social-Media-Kontakt auch eine Bewerbung wird, braucht es einen durchdachten Prozess – die sogenannte Candidate Journey. Diese siebenstufige „Reise“ muss dabei lückenlos gegangen und von der Apotheke betreut werden. Dabei gilt es, die Interessenten auf keiner Stufe zu verlieren.

1. Aufmerksamkeit (z.B. Social Media)
2. Überzeugung (z. B. Webseite, Bewertungen, persönlicher Eindruck)
3. Bewerbung
4. Auswahlprozess
5. Einstellung
6. Onboarding
7. Bindung

„Mit jeder zusätzlichen Hürde verliert man Kandidatinnen und Kandidaten“ – so Reinke. Daher sollten Apotheken den gesamten Weg einfach und schnell gestalten und den eigenen Bewerbungsprozess einmal selbst durchzuspielen und mögliche Schwachstellen zu erkennen.

Employer Branding lohnt sich – auch für kleine Apotheken

Reinke fasste die Kernaussagen so zusammen:

1. Employer Branding ist heute keine Kür, sondern Pflicht.
2. Authentizität ist der Schlüssel: Zeigen Sie Ihre Werte, Ihr Team, Ihren Alltag.
3. Social Media ist der Zugang zur nächsten Generation – starten Sie einfach und ehrlich.